来源：长江商报
长江商报消息 中国公益广告发展近四十年，在宣传政策、传播理念、引领时代、助力社会治理等方面发挥着特殊的重要作用，激发着全社会向上、向善的精神力量。
在日前召开的2022第四届北京国际公益广告大会上，首次发布了《2021全球公益广告发展报告（蓝皮书）》，从各方面展示了中国公益广告研究成果。报告显示，2021年，我国播出广播公益广告时长56.38万小时，占播出广播广告节目时间的39.31%；播出电视公益广告时长108.08万小时，占播出电视广告节目时长的47.82%。据测算，2021年中国全年广播电视媒体投入的公益广告资源超过600亿元。
报告指出，中国公益广告在数字化创新方面走在了世界前列，也呈现出新特点：移动互联网用户参与度提高，公益广告向公益传播转化，创意不再只源于广告公司等。下一步，公益广告要在未来国际传播领域起到“春风化雨”“润物无声”的作用。
公益广告数字化进程加速
1986年，贵州省贵阳市人民政府和贵阳电视台联合创作的《请君注意节约用水》电视公益广告一经播出，就在当地掀起一股节约用水的热潮。仅在当年第四季度，贵阳市自来水消耗量就比上年同期减少了47万吨。这是我国第一支电视公益广告，人们由此看到公益广告的力量。
1987年10月26日，中央电视台推出中国公益广告史上第一个电视公益广告栏目《广而告之》，揭开了我国公益广告事业的新篇章，为一代人带来无数难以忘却的优秀作品。
在发出时代声音，讲述民族故事，关切百姓生活方面，中国公益广告从未缺席。近年来，围绕文化传承、民族自信、疫情防控、乡村振兴等主题的公益广告更是受到青睐。《给妈妈洗脚》《常回家看看》《十四亿分之一》《冰雪有你更精彩》……一个又一个耳熟能详的公益广告，将爱心和善意、文明与美德深深镌刻进国人的骨子里。
如今，我国公益广告事业方兴未艾，每年产生的公益广告数量堪称世界之最。广播电视公益广告创作播出持续繁荣，呈现快速发展趋势，遍布中国大地2000多座广播电视播出机构。
根据国家广播电视总局统计公报显示，十年来，在全国接近4亿小时的节目总时长中，公益广告播出次数总和数以亿万计算。播出机构均严格执行每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长3%、黄金时间段公益广告播出数量不得少于4条（次）的规定。
新时代的十年来，广播电视和网络视听公益广告事业产业不断发展壮大，社会效益和经济效益取得了双丰收。国家广播电视总局广播影视发展研究中心相关负责人表示，这十年来，我国始终高度重视发展公益广告事业，多次制定修订相关部门规章和规范性文件，为推动公益广告发展保驾护航，同时不断加大对于公益广告全方位的扶持力度，“可以肯定，广播电视这种高频率、大批次公益广告的生产制造和保障，为建设社会主义精神文明、推动物质文明建设发挥了重要作用”。
据测算，2021年中国全年广播电视媒体投入的公益广告资源超过600亿元，远远超过美国全年270亿元的数据。
此外，公益广告的数字化进程在加速，我国已经明显处于领先的位置。日新月异的先进技术围绕着制作、传输、视听效果、传播等各环节为公益广告赋能，让当下的公益广告更丰富、更好看、更动听、更好玩、更震撼，推动着公益广告事业飞速发展。
推动公益广告持续发展
近四十年来，中国公益广告的内容、形式、表达手法甚至载体一直在改变，受众对于公益广告的需求也越来越高，但公益广告关于传递“爱与善”的本质不变。
从国家广播电视总局官网公示的2021年度广播电视公益广告扶持项目评审结果可以看出，建党百年、乡村振兴、社会关爱、生态保护等是我国2021年公益广告的典型特色主题。
《2022上半年全国卫视频道公益广告播出数据与收视情况》显示，上半年，全国卫视频道公益广告播出内容主要覆盖了低碳、疫情防控、反对浪费、乡村振兴、世界读书日、冬奥会、防火防汛、时代榜样、防范诈骗等主题。
其中，低碳主题是今年上半年中国卫视频道播出最多的，累计播出212条，超过12万条次，而且平均收视率超过1%，户均观看105条次，播出峰值在6月，因为6月有全国低碳日和节能减排周。国家广电总局指出，这反映了我国对气候变化的关注，对经济发展方式转变的重视，也体现了大国的责任和担当。
在脱贫攻坚、乡村振兴方面，公益广告也起到了重要的传播作用。北京台8K公益广告《坚守平凡，成就不凡》、湖南台《小丽相亲记》、四川台《麦宿手造》等，都通过多角度刻画平凡而伟大的基层扶贫干部的故事，描绘脱贫攻坚的动人图景。
作为一种服务于人类本身、不具备商业属性的传播内容，公益广告必然承担着一定的艺术使命和社会担当。通过“引导”而非“说教”的方式，公益广告让人们对某些事件的零散认知变得深入具体，对某些问题由长期忽略转为深切关注，最终发挥文化潜移默化的力量，在无形中为受众播撒善意的种子。
专家指出，公益广告事业持续健康发展，还需要一批专业的公益广告研究管理人才、创意制作人才投身其中，也需要企业、公益组织等社会力量积极行动，培养具有公益视角的广告人才，为打造人才强国贡献力量。
据悉，为弘扬公益精神，推进公益事业，展现中国精神，传递中国力量，本届公益广告大会还首次面向新闻媒体、互联网平台，发出共建“大视听公益传播共同体”倡议，发挥媒体资源优势，积极履行企业社会责任和刊播公益广告义务，实现公益广告全方位、多视角、多渠道、精准化传播。
大会闭幕后，精彩仍将继续，将持续助力有温度、有深度、有情怀的精品公益广告创作，为中国公益广告产业的创新与升级注入新动能和新势能，为全社会向上向善的推动作出应有的贡献。
●长江商报公益记者 李璟
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（完） 责任编辑：瞿崑 SN117
本文刊于8月30日第一财经。